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2020寫真消費人群需求報告,寫真行業市場分析
眾所周知,今年因為疫情的因素,很多行業都有受到一定程度的影響。當前,寫真行業面臨著很多的機遇與挑戰,數字化營銷成本漸高、線下競爭加劇,消費者習慣有了很多新變化……
為助力寫真企業洞悉并把握行業發展機遇,騰訊廣告近日攜手騰訊營銷洞察(TMI)正式發布《以小搏大——2020寫真消費人群需求報告》。
這份報告內容詳盡,不僅洞悉了很多市場機會點,也歸納總結出了許多與消費者達成有效溝通的有益經驗,為行業開展高效的數字化營銷提供了更加落地的指引。下面我們一起來解讀這份報告中的精華內容。
 
精華內容一:報告詳盡收集并分析了寫真行業市場規模
 
1. 市場規模
報告選取18至44歲的女性群體做數據調研
數據顯示,寫真行業目前在我國有2.38億的目標人群,其中,有52%的女性拍過寫真,有48%的女性未拍過寫真。拍過寫真的消費者有32%是高潛消費者,沒拍過寫真的有15%是高潛消費者。兩者合計有1.1億的高潛在人群,廣闊的市場規模蘊藏著無限的商機。
 
2.市場需求變化
一是拍攝預算。據報告顯示,相比既有消費者,潛在預算金額下調,70%消費者的預算在100——1000元之間;
二是拍攝時長。數據顯示,近年來的寫真人群,偏好拍攝時長更短。93%消費者希望拍攝時長在1天以內,55%在半天以內。
三是拍攝頻次。30%以上的消費者拍攝各類寫真的頻率都在1年一次以上,這啟示著寫真企業有必要通過活動或者其它方式增強復購,提高消費者拍攝頻次。
 
3.人群差異
寫真消費人群跨度廣,從90到80再到70后,從年輕群體到中年群體,年齡群體更加廣泛化。
 
4.均價差異
1001到5000元為主流市場,其次是100到500元。一、二線城市的價格體系更多元,從千元以下到萬元以上的產品線非常豐富,活動、套餐等設置更多元。三四線城市,價格在1000到5000元的主流市場更為強勢。
 
5.地域差異
報告顯示,在101到500元的價格區間,三線及以下城市需求最為強勁,其次為二線城市;價格在501到1000元之間,新一線城市需求最為強盛,其次是一線城市,三線及以下城市需求最低。這與城市消費呈一致的關系。
另外,價格在1萬以上的寫真產品,在一線城市尚有一定的機會。從一線城市到四線城市的寫真市場都有機會,寫真企業可以據此找到自己的價格機會點。
 
6.好評差異
數據顯示,一線/新一線的城市消費者對101至500元價位寫真產品的接受和認可度更高。消費者的好評多集中于低價套餐。
 
7.藍海市場
雖然女性是寫真行業的主流人群,但近幾年寫真消費市場漸漸有了一些新變化,特別是1000元以下的輕寫真產品,吸引了更多比例的男性和更多45歲以上的人群。
輕寫真行業的傳統人群和近幾年的新消費人群擁有一些共同點:消費能力更強,愛嘗鮮也愛社交,這種興趣特征對于產品的口碑傳播具有積極意義。
 
8.地域分布
輕寫真行業在我國各地區發展差異明顯,據數據顯示,全國有一半以上的省份都算是藍海市場。數據將全國省份的輕寫真市場分為了四大類:成熟市場、潛力市場、待培育市場和精耕市場。各省份的寫真企業可以根據自己的市場特點,制定相應的企業戰略。成熟市場做特色,潛力市場做營銷和服務,待培育市場做開發和產品線規劃,精耕市場做差異化。
根據以上的市場規模情況,我們可以針對每個市場痛點做針對化的優化,這樣可以留存客戶,使企業長久地良性發展。
 
精華內容二:消費者需求洞察
 
1.品類多元化
近7成消費者希望拍攝2個甚至更多類型寫真。這其中,30歲以上的人群對于個人、親子和全家福的需求最大。30歲以下的群體對個人、閨蜜和情侶的寫真需求旺盛。寫真企業可據此,做產品搭配銷售。
 
2.潛在品類
雖然目前寫真行業是以個人寫真為主,但近幾年的發展,全家福、親子、情侶和閨蜜寫真如火如荼,市場在不斷崛起。寫真企業可以在這些細分產品上做一些挖掘。
3.場景多元
全家福、親子的溫馨場景容易激發30歲以上人群的購買欲望。而好看的樣片、優惠的價格和朋友邀約更容易激發30歲以下人群的購買欲望。寫真企業據此,可以在拍攝場景和營銷場景上做一些“噱頭”,引導更多的消費者消費。環境和場景對寫真企業來說,非常重要。
4.品牌多元
超7成的消費者無固定的首選品牌,基于已有客戶的會員關系沉淀尤為重要。這對寫真企業來說,我們在當前首要的還是要做好會員體系,維護好新老客戶,尤其是老客戶。將客戶服務和會員體系完善好之后,再發力品牌建設和宣傳。
目前市場尚無固定的首選品牌,說明中小企業的機會還有很多,做好特色,做好差異化,品牌認知就會加強,成為知名品牌也只是一個時間的問題。
5.規模多元
30歲以下的群體對有定制化服務的獨立工作室更青睞,30歲以上的人群對大型連鎖店的傾向性相對更多。寫真企業可以根據自己的發展情況做相對應的店鋪定位,同時定制化時代來臨,有必要開發更多的定制化服務。

 

 

 

精華內容三:消費者決策路徑,做決策前后的考量點
1.決策前的主因
根據數據調研顯示,拍攝寫真的群體其決策主因是因為想“留住美好時刻”,也有一部分群體是“被種草”。寫真企業,可以根據這些消費者決策主因去做一些包裝和營銷,引導消費。不管是通過“留住美好”的宣傳,還是通過“愛自己”理念的倡導,都可以做一些走心的營銷。
 
2.朋友圈是寫真群體決策前最信任的渠道
不管是哪一個群體,都非常信任熟人的介紹或者社交平臺的展示。目前,朋友圈是最大的社交平臺。據數據顯示,30歲以上的群體對品牌和口碑的依賴度更強,寫真企業可據此鼓勵消費者通過朋友圈分享形成傳播和引流。并可以使用個人微信或者企業微信去沉淀客戶。
30歲以下的人群則容易受到朋友推薦的影響,不管是生活場景推薦還是網絡互動,都對拍攝寫真的決策有很大的推動作用。企業可據此做一些線上營銷,包括群內轉發、好友聯名、集贊有禮等引流活動。
 
3.在廣告評論中,輕寫真人群反饋更積極,肯定和喜愛等正向情緒更高
在朋友圈的廣告評論中,輕寫真的評論反饋更積極,整體以正向評論為主。寫真企業在做廣告投放時,也可以積極利用輕寫真產品的正向評論去引導消費者溝通和決策。
4.在做決策中,消費者最關注的兩個點
寫真風格和合理價格是消費者最為關心的兩個點。30歲以上的人群對品牌和口碑的依賴度高,30歲以下的人群對服裝造型的關注度更高。此外,口碑和朋友推薦也是決策中消費者非常關心的點。這啟示著寫真企業,要在寫真風格上做創新和優化,在價格上做透明、差異化和搭配。
5.半數消費者的決策周期為一周,“黃金周”內的精準高效觸達尤為關鍵
據數據顯示,有一半以上的消費者決策周期在一周,有20%以上的消費者決策周期會經歷50天以上。因此,根據不同群體的決策周期,寫真企業需要做差異化的方案,對決策周期長的消費者要加大營銷和品牌滲透,對決策周期短的消費者要做好邀約和痛點營銷,確保在一周內,能夠把消費者的心拴牢。
 
6.決策后,購買平臺從線下往線上轉移,線上分享成為拍攝者的流程標配
寫真產品的購買平臺慢慢從線下轉移至線上,通過團購平臺、寫真企業會員平臺或者第三方支付平臺支付消費。而消費者在拍攝、交付后,通過線上社交平臺進行分享也成為了標配,其中,70%的消費者會通過朋友圈進行分享,成為最受歡迎的分享裂變渠道。
寫真企業,可以據此做好線上營銷,包括通過微信朋友圈裂變、分享和轉介紹等,提升客戶的LTV價值。
 
 
精華內容四:寫真機構業務鏈路
 
線上數字化營銷是當前寫真企業的主要獲客來源之一。數字化營銷包括的廣告類型很多,包括品牌廣告和效果廣告,效果廣告中又分為搜索廣告和信息流廣告。信息流廣告中又分為圖文廣告和短視頻廣告。在眾多的廣告渠道中,騰訊廣告及朋友圈廣告是寫真企業的首選平臺。這不僅僅是因為騰訊廣告的流量大、投放精準,更是因為騰訊廣告帶有天然的社交屬性,契合寫真行業。
目前,騰訊廣告上有很多寫真行業企業廣告主,廣告樣式多樣,創意風格萬種。
1.創意升級,變裝類視頻廣告素材是吸引消費者的關鍵因素
不管是婚紗攝影還是親子兒童類,變裝類視頻素材受到熱捧,以變裝前+變裝后為對比形式的創意,其點擊率較高,轉化較佳。寫真廣告企業主,可以在這一塊上深挖創意點,多做一些新鮮的、有吸引力的創意素材。
 
2.技術升級,突破輕寫真潛力市場,緊握傳統寫真主流陣地
營銷產品(公域運營)包括,信息流廣告、朋友圈廣告、微信公眾號/小程序廣告等;私域運營工具包括個人微信號和企業微信號,這其中,個人微信號承載著獲客轉化功能,企業微信號承載著私域運營和消費者留存功能;消費者復購則可以通過騰訊廣告Customer Data Platform(CDP)去實現。這樣騰訊廣告產品就打通了整個線上營銷的全鏈路,實現了閉環,能夠有力地助力寫真企業形成從“找到”客戶到“找準”客戶,再到“抓牢”客戶的全鏈路生態鏈。
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