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親寶寶,寶寶樹,媽媽網等母嬰行業人群特性分析

母嬰產業一直是國民經濟中非常重要的組成部分,母嬰市場是如今最值得關注的消費市場之一,據相關數據顯示,母嬰消費市場總量在2020年預計將超過3萬億。

 

在年輕家庭的消費中,關于孩子的支出在逐漸增加,同時年輕家庭對育兒的“品質”要求也越來越高,隨著“90后”、“95后”已成為育兒核心群體,諸多新的特征與機遇正逐漸顯露。

 

作為寶爸寶媽的育兒必備,母嬰垂媒是母嬰品牌精準觸達目標消費群的核心渠道,在社交種草,廣告“軟”化成常態的大背景下,憑借優質、專業的內容相似人群的聚合,母嬰垂媒用戶粘性增加,營銷價值也更加凸顯。同時,母嬰垂媒與用戶構建的信任關系愈強,就愈能不斷吸引母嬰外的其他行業跨界合作,如美妝、教育等。通過對月活Top3的母嬰垂媒-親寶寶、寶寶樹、媽媽網的平臺及人群特性進行分析,為品牌及媒體精準觸達目標人群、提升營銷價值提供參考。

 

 

頭部母嬰垂媒的用戶群、平臺調性、內容類型有何差異?

 

人群基礎畫像,媒體及興趣偏好有何特征?

 

秒針系統通過對月活Top3的母嬰垂媒-親寶寶、寶寶樹、媽媽網的平臺及人群特性進行分析,秒針系統特別發布《母嬰行業營銷白皮書》,為品牌及媒體精準觸達目標人群、提升營銷價值提供參考。

 

 

一、頭部母嬰平臺聲量同比上漲25%

超8成為女性用戶

 

母嬰垂媒上聚集了大批活躍的備孕、已孕、已育人群,從孕前做攻略、孕期打卡到孕后曬娃,這一人群每天都會產出大量內容并相互交流。2020年初疫情突發,人們花更多的時間在線上交流及購物,母嬰垂媒的活躍度不斷提升。

 

據秒針系統SocialMaster數據,2020年1-7月,頭部母嬰垂媒的整體社交聲量同比增加25%,3月社交熱度達到上半年峰值,母嬰人群的垂媒粘性較2019年進一步增加。

 

 

活躍在母嬰垂媒的人群有何特征呢?

 

通過對近半年母嬰垂媒廣告點擊人群進行研究,秒針系統云像數據發現,活躍人群中女性占比近85%,高中及以上學歷超50%;年齡分布方面,年輕人作為生育大軍,是主力人群,25-29歲占比近5成;使用的終端設備中,蘋果約4成,OPPO、vivo、華為等隨后;人群整體在中午13點、晚上22點更為活躍。

 

 

二、三大垂媒用戶群各具特色

親寶寶重品質、寶寶樹重資訊、媽媽網重務實

 

雖然母嬰垂媒整體用戶群以年輕媽媽為主,但在不同頭部媒體之間,受平臺定位、內容布局等影響,用戶的基礎特征、媒體及興趣偏好、消費能力存在較大差別。

 

云像數據顯示,三大平臺中,親寶寶和媽媽網受眾群以90/95后為主,更為年輕,兩者20-29歲人群占比分別為71.9%和77.6%,相比之下,寶寶樹用戶年齡較為平均,20-29歲人群占比為61%。

 

用戶對三大平臺的認知也存在較大差別,SocialMaster社交數據顯示:親寶寶被認為“環境純凈”“購買力強”,寶寶樹攝取前沿資訊的平臺、相關話題多,媽媽網居家生活為主,是務實的垂媒。

 

 

另外,在人群觸媒習慣及興趣愛好上,三者差別也較為明顯:

 

親寶寶:主要關注綜合電商、音樂音頻、汽車、餐飲美食、新聞資訊,媒體涉獵廣泛,更易接受新鮮事物,愛好涵蓋美妝個護、運動保健、汽車、休閑娛樂、教育家居生活多個方面;
寶寶樹:常用資訊工具類媒體,包括學習工具、應用游戲知識百科等,愛好集中在美妝個護、生活購物、運動保健資訊方面;
媽媽網:相比之下,更偏好娛樂在線閱讀媒體,興趣愛好聚焦運動保健、家居生活、服裝配飾及休閑娛樂。

由于基礎屬性、興趣偏好不同,三大母嬰垂媒用戶群在母嬰品類上的消費偏向也不同。整體而言,用戶對奶粉、紙尿褲均較為關注。

 

三大平臺橫向對比發現,親寶寶用戶在國產嬰幼兒奶粉、進口嬰幼兒奶粉、進口紙尿褲上的消費能力均表現突出。寶寶樹媽媽網平臺上,相較其他,用戶均更關注進口嬰幼兒奶粉國產紙尿褲。

 

 

育兒內容方面:

 

·親寶寶:用戶關注的內容主要是嬰兒產品、帶娃話題及孕期話題,用戶認為親寶寶平臺整體討論環境純凈、互動好,對平臺信任感較高;
·寶寶樹:以活動推廣帖、帶娃話題和孕期話題為主,用戶偏好在廣泛的內容中,篩選自己需要的育兒信息;

·媽媽網:以嬰兒產品、孕期話題、活動推廣帖為主,用戶對生活化的話題較為關注。

 

 

三、母嬰垂媒營銷待升級,

需著重把握三大核心要點

 

母嬰垂媒中,維系用戶信任感,對于平臺發展非常重要,品牌營銷切勿過火。隨著用戶對社交種草提高警惕,對垂媒的信任及態度也在演變,他們的需求變得更復雜、更立體,品牌在營銷方法上必須基于這種變化升級優化,更加精準化、關聯化、品質化社交化

 

精準化要更高效觸達符合品牌需求的用戶
關聯化輸出的內容要更加符合用戶需求和洞察;
品質化產品及創意素材要更有品質,口碑和品質是信任和轉化的關鍵

社交化善用垂媒的社區屬性,借用社交貨幣讓用戶自發傳播。

 

具體而言,要實現營銷升級,秒針系統認為除了考慮品牌營銷目標外,還要在以下三大溝通要素上下足功夫:

 

母嬰營銷升級三大溝通要素

 

標簽鎖定和人群圈選:利用精準的標簽體系,鎖定符合品牌調性和需求的人群,進行用戶觸達;

 

傳遞內容價值:創作多維度溝通內容,給目標人群帶來立體沖擊,觸達心智并引發共鳴,在不知不覺中形成記憶;

 

打造影響力:善用社交裂變機制,滿足目標用戶愛分享的動機,形成更大影響力。

 

 

 
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